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如何玩轉短視頻營銷?品牌需要知道這些

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-17  瀏覽次數:30
核心提示:隨著短視頻的飛速發展,互聯網上一個新的輿論場在形成。知名政務新媒體中央政法委長安劍曾發文稱:短視頻風口,政法新媒體缺位就
隨著短視頻的飛速發展,互聯網上一個新的輿論場在形成。知名政務新媒體“中央政法委長安劍”曾發文稱:短視頻風口,政法新媒體缺位就是失職!
 
 
面對當下的短視頻風口,入駐短視頻平臺是道必選題嗎?行業媒體又該如何玩轉短視頻呢?
 
 
入駐短視頻平臺是道必選題嗎?
 
 
 
對中國化工報社等3家媒體來說,短視頻不是才有的概念。《傳媒茶話會》了解到,這3家行業媒體都早已開展了短視頻業務,只是在內容分發上有著不同的分發渠道和方式。
 
 
 
中國石油和化工網絡電視和中國電力電視臺主要通過官方網站、兩微一端、樓宇電視等渠道發布內容。中國警察網則在兩微一端的基礎上,今年5月直接入駐短視頻平臺,開通官方賬號來發布內容。
 
 
 
對于行業媒體是否要入駐短視頻平臺,他們有著各自不同的看法。
 
 
 
“行業媒體入駐短視頻平臺,就是利用平臺的‘放大器’作用,讓更多的年輕網友更便捷、更直觀地了解行業工作,突破行業壁壘。”人民公安報中國警察網影視中心主任陳文峰告訴《傳媒茶話會》,“在抖音這樣一個數億年輕人聚集活躍的平臺上,我們有責任和義務展示中國警察的新風貌。”
 
 
 
“自2017年以來,人民公安報社中國警察網就在短視頻領域重點布局,集中精力突破。“入駐抖音之前,中國警察網就已形成了周均50+條原創短視頻的穩定生產能力,并在微博、央視新聞移動網等多個平臺上形成了一定的影響力。
 
 
 
“以往,一份報紙幾十萬的發行量,一條微信10萬+的閱讀量,但現在,一條抖音就可能有幾百萬上千萬的播放量,并且觀眾都是年輕的互聯網原住民,在這里用真實的影像資料去記錄公安民警的工作和生活,對于拉近新時代警民之間的距離起到了良好的作用。”陳文峰告訴《傳媒茶話會》,“行業媒體進軍短視頻,能起到很好的激濁揚清的作用,對短視頻行業的發展也是非常有利的。”
 
 
 
中國警察網發布的防范詐騙知識、民警處警訓練工作等視頻內容,都廣受年輕網友的喜愛。截至11月25日,中國警察網發的短視頻中,有十余條播放量超過1000萬次,單條播放量最高的一條為《光天化日男子當眾瘋狂搶劫,民警冒死制服歹徒負重傷》,播放量達6445.4萬次。
 
 
 
 
 
▲ 光天化日男子當眾瘋狂搶劫,民警冒死制服歹徒負重傷
 
 
 
在中國化工報社開美沃文化傳媒有限公司副總經理、中國石油和化工網絡電視副總編輯彭芳群看來,發展短視頻還是要建設好自身的平臺,“在別人的平臺上可能會擴大我們的影響力,但在內容選擇和規則制定上要作出遷就,要遵循他們的規則”。
 
 
 
中國化工報社建立之初,出于視頻傳播特點和受眾觀賞習慣的考慮,很多節目是以短視頻為主。2013年視頻微信公眾號開通后,中國石油和網絡電視就適應傳播的便捷性,制作推出了大量微視頻報道。
 
 
 
彭芳群告訴《傳媒茶話會》:“視頻時代注重內容、制作技術、傳播渠道的強結合。我們也在積極地和其他高質量的平臺合作,擴大視頻的覆蓋面和影響力,不過,這也導致在視頻制作的多個環節會受到合作方的標準或規則的制約,可能會讓自己的定位產生模糊感。”行業媒體是國家媒體機構,其根本目的是服務行業,是為了國家行業利益,更多的是追求社會價值,這是與商業平臺的最大的差異。
 
 
 
立足行業,向外輻射。“自身平臺建設得好,擁有強大的用戶基礎,與那些平臺合作起來也更容易,更有話語權。”彭芳群這樣告訴《傳媒茶話會》。
 
 
 
目前,中國石油和化工網絡電視正根據行業發展和市場需求進行改版,其中一個亮點是設置 “化工號”。彭芳群告訴《傳媒茶話會》,“化工號”的目的在于為企業和個人團體搭建信息展示平臺和交流互動平臺。通過與市場積極合作,擴大視頻制作力量,豐富視頻資源,吸引更多優質內容,更好地為行業服務,為用戶服務。
 
 
 
彭芳群表示,“化工號”就像是化工行業的“頭條號”或“人民號”,無論是企業還是個人,只要對化工感興趣,就都可以關注,有好的視頻內容都可以在上面發布出來。
 
 
 
在電力行業,一年一度的電力行業影視文化盛會“電力奧斯卡”中涌現出了不少短視頻佳作。中國電力電視臺臺長史曉斐表示:“隨著行業影響力的不斷拓展,中國電力電視臺開始在內容形式上不斷創新,短視頻就是其中之一。”
 
 
 
“抖音我們一直在關注,但并沒有貿然入駐。”史曉斐告訴《傳媒茶話會》, “做產業發展的選擇要在熱現象中有冷思考。對于任何一種文化現象一定要冷靜,不要盲目跟風,但可以借鑒。”要認識行業的差異性,根據自身行業的特點決定發展方向。“短視頻平臺不是不進入,也不是一定要進入。”
 
 
 
史曉斐告訴《傳媒茶話會》,“短視頻是各種媒介形態不斷綜合上升的結果,但媒介傳播形式一定是眾生態的,各有各的優勢。”受眾有不同的訴求,短視頻滿足的只是人們眾多訴求中的一個訴求點,就像電子書不能取代紙質書一樣,短視頻不可能取代長視頻,占有短視頻行業不等于占有了視頻產業。“我們不會把視頻全部短視頻化。”
 
 
 
“短視頻是當前新媒體傳播和影視產業的新生力量,這種變化不是互相取代,而是互為補充,我們很難說一部高質量紀錄片和一段閱讀量過千萬的抖音視頻孰優孰劣,只是針對了不同受眾在不同時段的需求,誰滿足需求的水準高,誰就是好產品,與長短無關。”
 
 
 
史曉斐表示,中國電力電視臺品牌欄目《微觀》,定位高端人物訪談節目,通過對話電力能源行業的學者專家,了解他們的經歷,分享最前沿的觀點,每期節目都受到觀眾的喜愛,取得了不錯的播放量。
 
 
 
 
 
▲《微觀丨院士系列》 秦裕琨——不止時勢造英雄
 
 
 
一個基本的互聯網思維便是在研究發展思路時不要爭著做工具,如果已經有了成型的工具,那么只要研究怎么用就好了。
 
 
 
“處于互聯網和大數據環境下的行業媒體,在研究轉型思路時不要把做工具當成首選,應該站在服務行業的角度,用好成熟的工具,做出獨特的平臺,獲得綜合的效益。”史曉斐這樣告訴《傳媒茶話會》。
 
 
 
玩轉短視頻,立足行業是根本!
 
 
 
“文字也好,視頻也好,目的都是為了服務好自己的報道領域。”在交流過程中,3人都表示植根行業、講好行業故事是行業媒體的責任和擔當,也是行業媒體發展短視頻的根本。
 
 
 
堅持行業主戰場,講好行業故事。“只有站好主戰場,你的聲音才能傳遞到行業外面。”彭芳群告訴《傳媒茶話會》, “如何講好行業故事,是我們的責任擔當,只有把故事講好,才能實現自己的傳播價值,才能獲得受眾的認可。”
 
 
 
必須根植行業,研究需求,找準定位,確立自身的差異化優勢。史曉斐告訴《傳媒茶話會》:“2015年中國電力電視臺二次創業期開始,我們深刻認識到,行業媒體要發展,最大的底氣還是來自于行業發展本身。”
 
 
 
經過系統回顧和分析,中國電力電視臺找到了一個“六不像”的融合道路,即“比社會媒體更懂電力行業,比電力行業更懂新聞宣傳;比視頻網站更有新聞理想,比影視作坊更有傳播力度;比電視媒體更加靈活多變,比紙質媒體更加真實鮮活。”
 
 
 
立足自己的行業,才能形成自己賬號的特質和風格。中國警察網在運營抖音號的過程中積累了大量的經驗。陳文峰告訴《傳媒茶話會》,他們曾經嘗試過在周末發一些流行歌舞類內容,但相比平臺整體傳播效果來看,反不如一些民警處警的現場片段,“哪怕這些現場是晃動的、模糊的”。
 
 
 
其次,要把專業性和可看性結合,選擇的內容要有貼近性,同時又是具備知識性的話題。
 
 
 
在交流過程中,他們都表示,未來短視頻的發展方向一定是高質量的、知識性的。
 
 
 
與一般社會媒體相比,行業媒體具有天然的優勢。行業媒體具備更多的專業知識,更加了解行業,能從專業的視角對某個問題進行解讀,可以起到更好的釋疑解惑的作用。
 
 
 
彭芳群告訴《傳媒茶話會》,生活中處處都是化學,化工產業與人民生活息息相關。三鹿奶粉事件后,他們推出過有關三聚氰胺的科普視頻,共享單車走進生活后,他們也走進了為摩拜單車研制實心輪胎的企業。
 
 
 
全國首檔化工科普微視頻《說化》,從化工專業的角度揭密與人們息息相關卻又難得一見的生產現象,充滿趣味性的同時,又能開拓大眾視野,傳遞化工知識。
 
 
 
 
 
▲ 《說化》第一集 共享單車的秘密
 
 
 
同時,要想得到廣泛的關注,一些社會化的成功元素、出精品的元素也必不可少。陳文峰告訴《傳媒茶話會》,在運營抖音號中他們發現,發布的視頻一定要簡短精彩,在發布時間上要選取有流量的時間段,更重要的是每個時間段都要有不同的發布內容,“一般的流量時間在上午7-9點,適合發布正能量相關視頻;中午1-1:30和晚上5:30-8:30適合發一些有趣的視頻;晚上10:30-11:00適合發布比較溫情的視頻,這樣更容易引發受眾的共鳴。”
 
 
 
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